05.02.19 14:02

Aus unserer Forschung

Die Rolle von Wechselkosten für Marktmachtmissbrauch und Kartellanreize

Unter den prominenten Kartellrechtsfällen der EU-Generaldirektion Wettbewerb fand sich zuletzt oft ein Name: Google. Gerade in digitalen Märkten lassen sich Vormachtstellungen aufbauen oder zementieren, indem Kunden ein Anbieterwechsel erschwert wird. Eine DICE-Studie im Rahmen eines kontrollierten Labor- Experiments widmet sich der Frage, welche Auswirkungen hohe Wechselkosten auf den Wettbewerb haben.

undefinedVon Niklas Fourberg

Der Wechsel zum Produkt eines anderen Anbieters ist für Konsumenten nicht selten mit Kosten verbunden. Diese müssen nicht unbedingt monetär sein, sondern können auch durch zeitlichen Aufwand entstehen oder psychologischer Natur sein, wie etwa Stress. Zum Beispiel bestünden die Wechselkosten eines Android-Nutzers, der Google-Konkurrenzprodukte nutzen möchte, hauptsächlich aus Informations- und Zeitkosten. Darüber hinaus verwenden manche Anbieter beispielsweise spezielle Rabatt- und Treuesysteme an, z.B. Bonusprogramme, um einen Anbieterwechsel unattraktiv zu gestalten.

Ökonomisch betrachtet werden aus Sicht der Konsumenten konkurrierende Produkte heterogenisiert. Bei einem erneuten Kauf bevorzugen die Konsumenten das Produkt des vormaligen Anbieters, um entsprechende Wechselkosten zu vermeiden. Unternehmen erhalten so einen erweiterten Preissetzungsspielraum gegenüber ihren Stammkunden und realisieren höhere Gewinne. In der ökonomischen Theorie führen solche erhöhten Profite von Bestandskunden dazu, dass sich der Wettbewerb um neue Konsumenten, die noch bei keinem Anbieter gekauft haben, intensiviert. Unternehmen sind deshalb bereit, solchen Konsumenten Preisnachlässe zu gewähren und sogar Verluste zu machen, um dann später von ihrer reduzierten Wechselwilligkeit zu profitieren. In der Theorie spricht man in einem solchen Fall von einem „invest- and -harvest“ Verhalten, also zunächst investieren danach die Gewinne „ernten“. In einem solchen Umfeld ist es jedoch theoretisch nicht eindeutig, welcher der beiden Preiseffekte überwiegt. So ist es ebenso unklar, inwieweit Wechselkosten auf die Gesamtprofite der Unternehmen wirken und wie diese darüber hinaus die Bereitschaft zu wettbewerbswidrigen bzw. kollusivem Verhalten beeinflussen.

Eine aktuelle DICE-Studie untersucht genau diesen Zusammenhang im Rahmen eines Laborexperimentes. Hierfür übernahmen Probanden die Rolle eines Anbieters, der sich im Wettbewerb mit einem weiteren Unternehmen bzw. Probanden befindet. In zwei aufeinanderfolgenden Marktphasen mussten die Probanden eine Entscheidung über den Preis treffen, zu dem sie ihr Produkt verkaufen möchten. Die Marktseite der Konsumenten wurde in diesem Szenario vom Computer übernommen, der das Produkt des jeweils günstigsten Anbieters kaufte. In der Variante „Wechselkosten“ entstanden für die Konsumenten durch den vorangegangenen Kauf in der ersten Marktphase entsprechend Wechselkosten für die folgende Kaufentscheidung im Falle eines Anbieterwechsels. Die erste Marktphase des Experiments repräsentiert somit die Preisentscheidung gegenüber neuen Konsumenten, die noch kein Produkt erworben haben, während die zweite Markphase die Preisentscheidung gegenüber Bestandskunden abbildet. Der Anbieter, dem es gelingt sein Produkt in der ersten Marktphase zu verkaufen, hat somit in der darauffolgenden einen Preissetzungsvorteil durch entstehende Wechselkosten.

In der Variante „keine Kosten“ war ein Wechsel des Anbieters in Marktphase zwei mit keinen Kosten, bis auf den Kaufpreis, verbunden. Die Preisentscheidungen der Firmen in den einzelnen Marktphasen unterschieden sich hier also prinzipiell nicht voneinander. Die Variante „keine Kosten“ diente als Vergleichsmaßstab für einen Markt, auf dem keine Wechselkosten auftreten. 

Die Studie kommt zu dem Hauptergebnis, dass Preise in der ersten Marktphase in der Variante „Wechselkosten“ signifikant reduziert sind. Die Probanden stehen also im intensivem Wettbewerb um neue Konsumenten und betreiben aktives „Investment“-Verhalten. Ausgehend hiervon erhöht sich das Preisniveau in der zweiten Marktphase. Die Probanden nutzen also ihren erlangten Preissetzungsspielraum, um von Bestandskunden höhere Preise zu verlangen. Innerhalb der Variante „Wechselkosten“ ist also das sog. „invest- and -harvest“-Verhalten durchaus zu beobachten.

Vergleicht man diese Ergebnisse mit denen aus Variante „keine Kosten“ wird allerdings deutlich, dass zwar das Preisniveau in der ersten Marktphase signifikant niedriger ist, es sich in Marktphase zwei jedoch nicht systematisch von dem des Vergleichsmarktes unterscheidet. Wechselkosten intensivieren somit zwar den Wettbewerb um neue Kunden, haben jedoch keinen signifikanten Einfluss auf die Konkurrenz durch Bestandskunden. Dies spiegelt sich auch in den erzielten Profiten der Probanden wider (siehe Abbildung).

In der Variante „Wechselkosten“ erwirtschaften die Probanden ihre Profite fast ausschließlich durch Bestandskunden in Marktphase zwei, allerdings auf einem vergleichbaren Niveau zur Variante „ohne Kosten“. Profite von neuen Konsumenten hingegen werden durch Wechselkosten deutlich reduziert. Folglich beeinflussen Wechselkosten die Gesamtgewinne negativ. 

Märkte, auf denen Wechselkosten relevant sind, scheinen also von einem intensiveren Wettbewerb geprägt zu sein, der vor allem durch ein niedriges Preisniveau für neue Konsumenten getrieben ist. Was für die Verbraucher in solchen Märkten zunächst vorteilhaft klingt, hat jedoch eine Kehrseite. Denn jeder Aspekt, der den Wettbewerb intensiviert, erhöht andererseits auch die Attraktivität und vor allem Profitabilität von wettbewerbswidrigem Verhalten. Durch reduzierte Profite unter Wettbewerbsbedingungen steigen gleichzeitig mögliche Zugewinne durch Marktmachtmissbrauch oder Absprachen.

In zwei zusätzlichen Varianten des Laborexperiments wurden deshalb genau diese möglichen Zugewinne ermittelt, die durch wettbewerbsbeschränkendes Verhalten (hier Absprachen) zu erzielen sind. In der Tat sind eben diese Zugewinne auf Märkten mit Wechselkosten signifikant größer und somit Absprachen profitabler.

Vor dem Hintergrund der Studie scheint es also nicht verwunderlich, dass gerade in digitalen Märkten, in denen Wechselkosten oft eine Rolle spielen, die Verlockung zu wettbewerbswidrigem Verhalten besonders gegeben ist. Ein Indiz für ein etwaiges Vorliegen solchen Verhaltens könnte die Intensität des Wettbewerbs um neue Konsumenten sein. Konsumenten, die trotz für sie entstehender Wechselkosten hohe Einstiegspreise zahlen oder äquivalent viele Nutzerdaten preisgeben müssen, könnten also eine Warnung sein für die Bewertung zukünftiger Fälle von Wettbewerbsbeschränkungen, da gerade um Neukunden eigentlich mit intensivem Wettbewerb zu rechnen ist.

 

DICE PUBLIKATION

undefinedNiklas Fourberg, Let’s Lock Them in: Collusion under Consumer Switching Costs, DICE Discussion Paper No 296

Dieser Beitrag ist auch im undefined14. DICE Policy Brief erschienen.

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