28.11.17 11:45

Spenden als Zahlungssysteme – nicht nur zu Weihnachten.

Die Spendenbereitschaft ist in der Weihnachtszeit traditionell am höchsten. Inspiriert vom Spendencharakter, haben sich freiwillige Zahlungen aber mittlerweile auch in einem Marktkontext als Zahlungssystem etabliert. Eine experimentelle DICE Studie zeigt nun worauf bei der Anwendung sog. Pay-What-You-Want Systeme zu achten ist.

Zur Weihnachtszeit steigt bekanntlich die Spendenbereitschaft in der Bevölkerung stark an. Caritative Vereine, wie die Tafeln oder andere Hilfswerke erhalten in dieser Zeit viele Sach- aber auch Geldspenden.

Inspiriert vom Spendencharakter, haben sich freiwillige Zahlungen aber mittlerweile auch in einem Marktkontext als Zahlungssystem etabliert.  In manchen Museen, Zoos, Restaurants oder bei Stadtführungen wird der Konsument kostenlos zur Nutzung des jeweiligen Produktes oder der Dienstleistung eingeladen und nach dem Konsum wählt er freiwillig einen individuellen Preis für das bereits konsumierte Gut. Dieser kann natürlich auch Null sein. Dieses Preissetzungsverfahren wird in der ökonomischen Literatur auch als Pay-What-You-Want (PWYW) bezeichnet. Ein ganz klarer Unterschied zu caritativen Spenden wird jedoch schnell klar. Während bei einer Spende keine Gegenleistung gegenübersteht, haben die Kunden im Falle von PWYW diese bereits erhalten. Dieses Zahlungssystem zielt daher vielmehr auf die Reziprozität der Kunden ab und nicht auf altruistische Motive.

Dennoch versuchen Anbieter, deren Geschäftsmodell auf einem PWYW System beruht, Erkenntnisse aus der Spendenforschung zur Umsatzsteigerung zu nutzen, wie zum Beispiel das offenlegen des Bezahlenden und den gezahlten Betrag – mit oft negativen Nachfragewirkungen als Ergebnis.

In einer experimentellen Studie haben Forscher des DICE nun untersucht, ob die Aufhebung der Anonymität durch das Weiterleiten der Emailadresse tatsächlich eine Auswirkung auf die individuelle Bezahlung und die Anzahl der Konsumenten hat. Im Zuge dessen wurde eine Online Plattform eingerichtet, auf der zwei Händler ein künstliches, homogenes Gut anboten. Ein Händler verlangte einen fixen Preis für das Gut, während der andere ein PWYW Schema verwendete. In der Kontrollgruppe waren Konsumenten für beide Händler anonym. In der Experimentgruppe verlangte der Händler mit dem PWYW System die Emailadresse des Konsumenten, während der Händler mit dem Fixpreis weiterhin anonyme Käufe zuließ. Die Probanden konnten durch ihre Teilnahme, wie in jedem ökonomischen Experiment, Geld verdienen. Sie wurden für das gekaufte künstliche Gut bezahlt – wenn also der Preis, den die Forscher bezahlten, höher war als der Einkaufspreis, machten die Probanden einen Gewinn.

Die Ergebnisse bestätigen die Hypothese, dass durch den Bruch der Anonymität in einem Marktkontext die Nachfrage beim PWYW Händler zurückgeht. Im Vergleich zur Grundbedingung verringerte sich der Anteil der Probanden, die bei dem PWYW-Händler kauften um 35%. Der bezahlte Preis der verbliebenen Konsumenten blieb jedoch nahezu unverändert.

Es sollte also Vorsicht geboten sein, Erkenntnisse aus einem bestimmten Bereich, in diesem Fall aus der Spendenliteratur, in einen Marktkontext zu übertragen. Um dennoch vom Weihnachtsgeschäft profitieren zu können, wie der klassische Einzelhandel, müssen Geschäftsmodelle mit PWYW Systemen wohl auf eine gesteigerte Reziprozität ihrer Kunden hoffen. _Niklas Fourberg

 

In diesem Beitrag erwähnte DICE Studien:

Regner, T. and Riener, G. (2017), Privacy Is Precious: On the Attempt to Lift Anonymity on the Internet to Increase Revenue. J Econ Manage Strat, 26: 318-336.

Ayelet Gneezy, Uri Gneezy, Gerhard Riener, and Leif D. Nelson (2012), Pay-what-you-want, identity, and self-signaling in markets. PNAS 2012 109 (19) 7236-7240, doi:10.1073/pnas.1120893109.

Einen ausführlicheren Beitrag hierzu finden Sie auch in unserem undefinedDICE Policy Brief #11.

Weiterführende Informationen zum DICE Experimentallabor finden Sie undefinedhier.

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