Düsseldorf – Die EU-Regelungen gegen irreführende Rabatte haben den Wettbewerb geschwächt und das Preisniveau erhöht. Zwar sorgen die Vorschriften für mehr Transparenz bei beworbenen Preisnachlässen. Eine aktuelle Studie des Düsseldorf Institute for Competition Economics der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf zeigt jedoch, dass Verbraucher diesen Hinzugewinn an Transparenz mit höheren Preisen bezahlen.
Die Untersuchung analysiert die Auswirkungen der reformierten EU-Preisangabenrichtlinie. Diese schreibt vor, dass beworbene Preisnachlässe auf dem niedrigsten Preis der vorangegangenen 30 Tage basieren müssen. Ziel der Regelung ist es, künstlich aufgeblähte Rabatte zu verhindern.
Für ihre Studie kombinierten Juniorprofessor Dr. Reinhold Kesler und Prof. Dr. Alexander Rasch archivierte Amazon-Angebotsseiten mit detaillierten Produkt- und Preisdaten aus Deutschland, Frankreich, Großbritannien und den USA. Mithilfe eines Differenz-in-Differenzen-Ansatzes vergleichen sie die Preissetzung vor und nach der Einführung der Richtlinie sowie zwischen den Ländern innerhalb und außerhalb der Europäischen Union.
Rabatte gehen zurück – Preise steigen
Die Studie zeigt deutliche Veränderungen im Preissetzungsverhalten der Händler auf Amazon:
Die ausgewiesenen Rabatte gingen nach Einführung der Richtlinie um rund 16 Prozentpunkte zurück, was einer Halbierung gegenüber dem vorherigen Niveau entspricht.
Die durchschnittlichen Verkaufspreise stiegen nach Einführung der Richtlinie um rund ein bis zwei Prozent. Die Zahl der Preisreduktionen sank um rund zehn Prozent.
Besonders ausgeprägt sind diese Effekte in Frankreich, wo die EU-Vorgaben von den Verkäufern auf Amazon weitgehend umgesetzt werden. Auch in Produktkategorien, in denen Rabatte bereits vor der Reform ein besonders wichtiges Wettbewerbsinstrument waren, fielen die Auswirkungen stärker aus.
„Die Regulierung verhindert irreführende Preisangaben und erhöht die Transparenz bei beworbenen Rabatten. Gleichzeitig zeigen unsere Ergebnisse, dass Händler als Reaktion seltener Preisreduktionen durchführen und die durchschnittlichen Verkaufspreise steigen“, erklärt Juniorprofessor Dr. Reinhold Kesler.
Für die Erklärung dieser Effekte entwickelten die Autoren ein begleitendes theoretisches Modell. Damit können sie zeigen, dass Rabatte nicht nur der Information von Verbrauchern dienen, sondern auch den Wettbewerb zwischen den Anbietern intensivieren. Werden große Rabattaktionen regulatorisch eingeschränkt, verlieren rabattbasierte Wettbewerbsstrategien an Attraktivität. Die Folge sind weniger Preisaktionen und höhere reguläre Verkaufspreise.
„Rabatte sind ein wichtiges Wettbewerbsinstrument. Werden die Einsatzmöglichkeiten eingeschränkt, verändert dies die Anreize der Unternehmen – mit spürbaren Folgen für Preise und Preisreduktionen“, sagt Prof. Dr. Alexander Rasch.
Wichtige Erkenntnis für die Verbraucherpolitik
Aus den Ergebnissen ergeben sich wichtige Lehren für die Ausgestaltung einer künftigen Verbraucherpolitik. Transparenzvorschriften beeinflussen nicht nur, wie Preise dargestellt werden, sondern auch den Wettbewerb zwischen Unternehmen. Die Studie macht deutlich, dass regulatorische Maßnahmen gegen sogenannte „Dark Patterns“ – also Verbrauchermanipulationen durch bestimmte Webseitengestaltung – daher nicht nur unter dem Gesichtspunkt der Verbraucherinformation bewertet werden sollten, sondern auch hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf Unternehmensstrategien.
Kontakt:
Marc Feist, feist@dice.hhu.de, Tel.: 0211-81-15251