Drip Pricing und Wettbewerb — Evidenz aus Laborexperimenten

  • Laufzeit des Projektes: 10/2018 - 09/2020
  • Finanzierung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG)

Kurzbeschreibung des Projekts

Es ist mittlerweile allgemein akzeptiert, dass Verbraucherverhalten häufig nur begrenzt rational ist. Die neue verhaltensökonomisch fundierte Spieltheorie nutzt dazu verschiedene erklärende Basismodelle. Dabei hat neben Ansätzen wie Verlustaversion und hyperbolischem Diskontieren vor allem die begrenzte Aufmerksamkeit von Konsumenten bei Kaufentscheidungen Forschungsinteresse geweckt. So haben zum Beispiel Gabaix und Laibson (2006) gezeigt, wie Firmen durch Verdecken (sogenanntes shrouding) der Preise von Zusatzleistungen (beispielsweise Parken und Internetzugang in Hotels, Auftankoptionen bei Mietwagen) begrenzt rationales Konsumentenverhalten auch in Märkten, in denen eigentlich (starker) Wettbewerb herrscht, für die Steigerung ihrer Gewinne nutzen können. Eine Preissetzungsstrategie von Unternehmen, die auf der begrenzten Aufmerksamkeit von Konsumenten fundiert, ist das sogenannte drip pricing. Bei dieser Strategie teilt ein Unternehmen den Gesamtpreis in verschiedene Komponenten auf. Der Konsument erfährt diese Preiskomponenten erst sequentiell während des Kauf- und Entscheidungsprozesses. Besonders im Internethandel ist diese Strategie stark verbreitet. Erste experimentelle Evidenz zeigt, dass Konsumenten bei drip pricing systematisch den Gesamtpreis stark unterschätzen (Huck et al., 2013, Robbert, 2014). Die Relevanz der Frage nach der wettbewerbsökonomischen und verbraucherpolitischen Bewertung des drip pricing spiegelt sich auch in der aktuellen politischen Diskussion wider. Ausgangspunkt für verschiedene rechtliche Schritte beispielsweise durch die Europäische Kommission im Rahmen der Richtlinie 2011/83/EU (Verbraucherrechte-Richtlinie) oder die Australian Competition and Consumer Commission war das Preissetzungsverhalten einiger Fluglinien. Dort waren im Verlauf des Buchungsprozesses zunächst unter anderem Zuschläge für Gepäckaufgabe oder auch hohe Entgelte für die Nutzung einzelner Zahlungsmöglichkeiten (Zahlung per Kreditkarte etc.) aufgeführt worden. Derartige Zusatzkosten sind mittlerweile

zum Großteil untersagt. Nichtsdestoweniger versuchen Fluglinien weiterhin, drip pricing anzuwenden: So müssen Fluggäste unter anderem für Handgepäck zahlen oder sollen durch die Trennung von Kindern und Eltern bei der Zuweisung von Plätzen von einer kostenpflichtigen Sitzplatzauswahl überzeugt werden.

Die Diskussion über das Verbot von drip pricing  erstreckt sich darüber hinaus auch auf weitere Märkte. So werden beispielsweise regelmäßig Zustellentgelte für elektronisch erworbene Eintrittskarten in Rechnung gestellt, selbst wenn diese vom Kunden selbst ausgedruckt werden. Ferner werden bei Hotelrechnungen Kurtaxen aufgeführt, ohne dass dies den Kunden im Zusammenhang mit ihrer Buchung im Vorhinein kommuniziert wird. Trotz der Relevanz der Fragestellung und auch der wettbewerbsrechtlichen Rahmenbedingungen ist die Wirkung dieser Art der Preisgestaltung auf den Wettbewerb bislang nur unzureichend untersucht worden.

Die Fragestellung des drip pricing  ist auch in den USA verbraucher- und wettbewerbspolitisch relevant. Als Beispiel seien hier Untersuchungen der Federal Trade Commission (FTC) hinsichtlich der Verwendung von sogenannten resort fees  genannt. Dabei verlangen Hotels neben dem Basispreis ein zusätzliches Entgelt. Die resort fee ist typischerweise nicht vermeidbar und oft intransparent gestaltet, so dass die Vermutung besteht, dass Verbraucher von dieser Preiskomponente überrascht werden könnten. Die Verwendung dieser Preisgestaltungsstrategie hat in den letzten Jahren stark zugenommen und übersteigt mittlerweile ein Gesamtvolumen von 2 Mrd. USD (Sullivan, 2017).

Beteiligte Mitarbeiter des Projekts

Kooperationen

  • Dr. Tobias Wenzel (Universität Bath)
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